Beauty and the VUB
Artikel gepubliceerd op 28 mei 2018 om 11:38

Door Zwanzer
Zwanzer is terug. Het spijt ons van harte dat we deze arrogante en opdringerige satiricus weer een stuk hebben laten schrijven, maar helaas werd Snoeshaan, de vervanger die we voor hem hadden gevonden, na zijn eerste satirestuk gruwelijk gevierendeeld door een boze menigte bestaande uit Brussels minister Pascal Smet, enkele leden van de Studentenraad en de volledige faculteit ES. We hebben Zwanzer, die al weken voor onze deur aan het smeken was om opnieuw iets te mogen schrijven, een onderwerp gegeven waarmee hij niet te veel tegen zere schenen kan schoppen: de marketingstrategie van de VUB.

De pretentieuze sentatievod van de VUB kon blijkbaar niet zonder mijn exceptioneel journalistiek toptalent om hun belabberde leescijfers op te krikken en heeft me gevraagd of ik opnieuw een stuk kon schrijven. Ik heb hiermee enkel ingestemd omdat ik hun aanhoudende gezaag beu was. Aanvankelijk wilde ik een uiterst kritisch en destructief artikel schrijven over de abominabele werking van de Moeial, hun incompetente hoofdredactie, onooglijke lay-out en vele schrijffouten, maar heb me uiteindelijk neergelegd bij het opgelegde(!) onderwerp van de Moeialredactie. Universiteitsmarketing is namelijk een onderwerp dat me, net als de wereldeconomie en pornografische kookprogramma’s, mateloos weet te boeien. De werving van nieuwe studenten is bovendien zeer belangrijk. Het is een cruciale en arbeidsintensieve taak waar elke universiteit doorheen moet, wil ze niet tot het studentenaantal en imago van de UHasselt zakken. De universiteiten van Gent en Leuven hebben het op dat vlak vrij gemakkelijk, aangezien alle Vlaamse scholieren met een gemiddelde nekomtrek boven de 50cm hier automatisch terecht komen, maar de VUB moet elk jaar opnieuw een zware strijd voeren om nieuwe zieltjes te winnen.

Daarvoor heeft onze universiteit een eigen dienst opgericht, die als nobele functie heeft de volgende studerende generaties richting Etterbeek en Jette te lokken. De Afdeling Schone Schijn (doorgaans kortweg ASS genoemd, n.v.d.r.) bukt zich over alles wat met marketing en communicatie te maken heeft. Hier heeft de VUB wat voor over: het budget voor ASS bedraagt twee keer meer dan het volledige budget voor de faculteit Letteren en Wijsbegeerte! Niemand weet echter waarvoor al dat geld precies gebruikt wordt en dus is wat meer transparantie nodig. Hoe wordt er reclame gemaakt? Welke visie heeft de VUB op marketing in de 21e eeuw? Is er echt sprake van hersenspoeling? Ik, Zwanzer, zal de vergeelde serreruit der onduidelijkheid kapotsmijten met de kassei der antwoorden om het licht der kennis op jullie, waarde lezers, te doen neerdalen.

Pafrazilde to the rescue?

Ik spreek af met Pafrazilde Laddermans, hoofd van ASS, in het restaurant ‘Au Grand Chichi’ in het centrum van Knokke. “Wij komen hier met bestuursleden zeer regelmatig dineren na vergaderingen of voor bijzondere gelegenheden. Als het druk is op de dienst komen wij hier soms wel drie keer per week! Gelukkig vergoedt de VUB alle onkosten. Het is goed om te zien dat onze universiteit nog geld durft uittrekken voor een efficiënt marketingbeleid”, spreekt mevrouw Laddermans me toe wanneer de ober ons naar een tafeltje nabij de vleugelpiano leidt. Vergezeld door de fruitige aroma’s van een Château Bazouf uit 1992 wijdt ze me in in de wondere wereld van de publiciteit.

“Om reclame te maken voor een universiteit staat of valt alles met een goed imago. En dat imago moet regelmatig opgeblonken worden. Dat is uiteindelijk ook één van de belangrijkste doeleinden van de ASS. In ons organiek statuut staat dan ook: ‘[...] de dienst probeert het aanzien van de VUB zodanig op te krikken zodat we ooit op het niveau van de UGent kunnen staan. Ah, wat hebben die toch een geweldig imago.[...]’ U kunt ons een beetje zien als de schminksters van de VUB, we verbergen haar gebreken onder een dikke laag ‘make-up’.” Die verwijzing is gevat, want mevrouw Laddermans is van opleiding schoonheidsspecialiste. “Ik heb veertig jaar een eigen schoonheidssalon, ‘Beauty-Pafrazilde’, gehad in Smeerebbe-Vloerzegem en ben eigenlijk nog maar een paar maanden actief als hoofd van de ASS. Toen mijn zaak van de inspectie moest sluiten om hygiënische redenen had ik aanvankelijk gesolliciteerd voor de job van ontwormer bij een hondenkapsalon. Door een fout bij de post kwam mijn sollicitatiebrief per ongeluk bij de VUB terecht en werd ik meteen aangenomen omwille van mijn ervaring op het gebied van communicatie. Mijn dochter studeert namelijk communicatiewetenschappen aan de KU Leuven en ik heb ooit eens een hoofdstuk uit één van haar cursussen gelezen. Daarmee overtrof ik ruim mijn voorganger, Serafijn Lurrewurre, die moest vertrekken als hoofd van ASS nadat bleek dat hij de eindtermen van het lager onderwijs nooit gehaald had. Mijn eerste taak als nieuw diensthoofd was om zijn ontslag in de doofpot te steken en voor te doen als een vervroegd pensioen. En ik kan u vertellen dat dat niet eenvoudig was aangezien de man slechts 34 jaar oud was.”

"Het imago van de VUB in stand houden is vergelijkbaar met het wassen van een verwaarloosde Yorkshire"

Pafrazilde Laddermans

Het imago onderwerpt zich niet

Mevrouw Laddermans liet de onverwachte carrièreswitch niet aan haar hart komen. Het imago van de VUB in stand houden is vergelijkbaar met het wassen van een verwaarloosde Yorkshire, weet ze me te vertellen terwijl ze van een toastje met nijlganzen -foie-gras knabbelt. “In beide gevallen moet je gewoon proberen de vastgekoekte kak eruit te spoelen of het te verbergen door er haar over te kammen. Op de VUB komt daarbij echter nog een extra element: onze universiteit wil zich ook nog profileren als vrijdenkende universiteit die geen onderwerpen schuwt en met andere woorden het Vrij Onderzoek volgt. Dat zou niet zo moeilijk zijn om te implementeren in de marketingstrategie, ware het niet dat enkele vervelende studenten ook effectief onconventionele meningen hebben. Het lijkt wel alsof ze niet doorhebben dat zaken zoals pedofilie, verkrachtingscultuur en de werken aan de XY-gebouwen zaken zijn waarover op de VUB niet gesproken wordt. Dat is gewoonweg taboe. We mogen ook de bekende uitspraak van Henri Poincaré niet vergeten: ‘Het denken mag zich nooit onderwerpen, behalve aan het imago van de VUB’.”

“Die dingen kunnen we gelukkig nog eenvoudig verhelpen met wat censuur hier en daar. Moeilijker is echter als het imago van de VUB van buitenaf wordt aangevallen. Nadat de lezing van staatssecretaris Theo Francken vorig jaar geboycot werd door een hoop extreemlinkse onnozelaars heeft hij getweet dat de ‘linkse’ VUB niet open stond voor vrije meningsuiting. Marketinggewijs was dat een flinke dreun op de mulle van onze universiteit, die recht door de ziel van de ASS sneed. Het was elementair om die schade goed te maken aangezien de volgers van Francken duidelijk tot de leidende intellectuele elite van ons land behoren. Daarom hebben we alles ingezet om de staatssecretaris voor Asiel en Migratie terug naar de VUB te krijgen. En dat is meer dan goed gelukt. We hebben hem zover gekregen dat hij komt en de VUB zelfs zal àànprijzen in zijn volgende tweets. Als tegenprestatie moeten we wel 6000 vluchtelingen opvangen op onze campus, maar dat is slechts een detail. Bovendien kunnen we zo ons aantal inschrijvingen opdrijven.”

"Het denken mag zich nooit onderwerpen, behalve aan het imago van de VUB"

Henri Poincaré

Permissiemarketing is curriculummarketing

Van zodra het imago goed zit kan er reclame gemaakt worden. De laatste maanden wordt iedereen om de oren gezwaaid met publiciteit voor de VUB. Het is dan ook een drukke periode voor de ASS die op alle mogelijke manieren nieuwe studenten moet overtuigen om naar onze universiteit te komen. De dienst telt in totaal veertig betaalde personeelsleden waarvan tien bestuursleden, 27 vaste werknemers, twee jobstudenten die instaan voor de bediening van het fotokopieerapparaat en een robotparkiet die iedereen gezelschap moet houden. “Uiteraard hebben onze werknemers geen tijd om in dit voortreffelijke restaurant te eten, dat is een privilege dat we voor de bestuursleden houden”, vertelt mevrouw Laddermans terwijl ze haar dolfijnsteak opgediend krijgt. “Denk echter niet dat wij ons ordinair personeel vergeten te belonen voor hun harde werk. We hebben de prijs van de koffieautomaat bijvoorbeeld verlaagd van €3 naar slechts €1,50 per kop en één keer per week trakteren we iedereen op boterhammen met platte kaas. Het valt trouwens nog goed mee met de hoeveelheid werk die onze werknemers te verduren krijgen. Het aantal burn-outs op onze dienst ligt zelfs het laagste van heel de VUB. Dat is iets waar we als bestuur zeer tevreden mee zijn want dat wil zeggen dat we de werkdruk nog een stuk kunnen opdrijven!”

De VUB-marketing verloopt op verschillende manieren. In de eerste plaats moeten er natuurlijk infodagen, herfstkampen, open lesdagen, propagandaspeeches en dergelijke worden georganiseerd om studenten kennis te laten maken met de VUB. Het organiseren van die elementen is voor ASS in feite een routineklus geworden. Het meeste werk kruipt volgens Laddermans in het verwijderen van storende elementen van de campus. “Er worden bijvoorbeeld grote doeken gehangen over de werf met daarop foto’s van de afgewerkte gebouwen, zodat het lijkt of ze al af zijn, al die vuile gedoopte studenten worden preventief in een kelder gelokt met een gratis vat en daar dan opgesloten, langsheen de esplanade worden vlagjes geplant die de aandacht moeten afleiden van de lelijke betonnen gebouwen en ga zo maar door. Potentiële studenten mogen de VUB uiteraard nog niet zien zoals ze echt is. Daar mogen ze pas achter komen als ze al ingeschreven zijn.” Het marketingbeleid gaat echter nog veel verder dan gewoon het organiseren van infodagen. Zo worden er ook promotieboekjes gedrukt en gesponsorde berichten geplaatst op Facebook en Instagram. “We wouden ook spotjes opnemen voor op de radio en de VTM, maar dat zou te duur worden en betekenen dat we moeten besparen op bestuursetentjes. Dat hebben we dus niet gedaan. Al die publiciteit kost handenvol geld. Vorig jaar hadden we wel geld over omdat we per ongeluk vergeten waren reclame te maken voor de opleidingen van faculteit Letteren en Wijsbegeerte. Zo erg was dat niet. Het was uiteindelijk zonde van het geld geweest. Over een paar jaar worden al die richtingen toch één Engelstalige bachelor. Ik heb me met het overgebleven budget dan maar een massief eikenhouten handtas van Loewie Vitoon gekocht”, aldus Laddermans.

De kleine wijzer nadert de drie op de klok van ‘Au Grand Chichi’ en een zichtbaar beschonken Pafrazilde Laddermans begint het gesprek af te ronden. Ze sluit af met een positieve noot voor de toekomst. ASS investeert namelijk in nieuwe, experimentele reclametechnieken om zo meer studenten te lokken. “We zijn de laatste weken actief aan het onderzoeken hoe we de kwaliteit van de facebookpagina ‘VUB confessions’ kunnen verbeteren. In vergelijking met ‘UGent Confessions’ en ‘KULeuven Confessions’ loopt onze universiteit mijlenver achter. Onderzoek heeft echter uitgewezen dat 78% van de middelbare scholieren hun universiteitskeuze baseert op de confessionspagina van een unif. De VUB moet op dat vlak ook beter kunnen. Een van de laatste bijdragen van mijn voorganger, Serafijn Lurrewurre, was om proberen in te zetten op mond-op-mond reclame. Dat leek lang veelbelovend, maar het proefproject moest worden stopgezet omdat Lurrewurre van het gerecht niet meer in de buurt van minderjarigen mag komen. Ook andere zaken zoals het klonen van studenten of het aanvaarden van seksrobots als student worden onderzocht, maar zijn nu nog verre toekomstmuziek. Eén ding is zeker: de VUB zal de volgende jaren niet leeglopen, zolang we samen niet te kritisch zijn voor onszelf”.